Publicidad oficial: una nueva resolución consolida menos controles y más discrecionalidad
Alberto Fernández aprobó un cambio que excluye a las empresas públicas a informar sus gastos, elimina exigencias para los medios que sean receptores de pauta estatal y abre la puerta a castigos por la línea editorial
Para LA NACION
El gobierno nacional cambió las reglas de distribución de la publicidad oficial establecidas en 2016 por la anterior administración, que se aplicaron hasta 2019 y quedaron suspendidas por la pandemia de Covid 19 durante 2020 y 2021. El cambio, que se produce cuando faltan ocho meses para el final del mandato presidencial de Alberto Fernández, elimina exigencias para ser receptor de publicidad oficial, devuelve amplias potestades en la gestión a la agencia estatal Télam, amplía la discrecionalidad en el reparto y excluye a las empresas estatales de la obligación de informar el gasto, entre otras modificaciones.
En la práctica, la resolución 9090/2023 de la Secretaría de Medios y Comunicación -publicada el 10 de marzo- modificó la redacción de ocho artículos clave de la resolución 247/2016. Tras varios fallos de la Corte Suprema a partir de 2011, que condenaron al Estado por discriminar en el reparto de la publicidad a medios por su línea editorial, y ante la falta de una ley del Congreso, la resolución de 2016 había sido un intento de establecer reglas objetivas.
A partir de los cambios introducidos ahora, el gobierno nacional ya no estará obligado a planificar la distribución de la pauta oficial mediante un plan anual que especifique su temática y duración. Ese requisito obligaba a definir y diseñar campañas antes de decidir el gasto, tal como ocurre en el sector privado.
Los proveedores de pauta oficial -medios, productoras de contenidos o comercializadoras de espacios publicitarios- ya no estarán obligados a estar al día con sus obligaciones fiscales y previsionales porque ese requisito fue eliminado. Hasta ahora para poder inscribirse en el Registro Nacional de Proveedores de Publicidad Oficial (Renappo) era imprescindible.
Esta modificación podría reponer una práctica que fue habitual entre 2009 y 2016: los canjes de deudas fiscales por pauta oficial. A marzo de aquel 2016, cuando finalizó por decreto la posibilidad de solicitar canjes, se habían acumulado casi 8000 millones de pesos de entonces, que hoy representarían más de 120.000 millones. Nunca se informó si esa deuda finalmente fue cobrada en especies por el Estado.
Según la nueva regulación de la pauta, la publicidad del Banco Nación y sus firmas vinculadas así como las de todas las sociedades estatales o con participación estatal ya no será considerada pauta oficial y, por lo tanto, no será obligatorio distribuirla según criterios predeterminados ni tampoco informar periódicamente sobre su reparto.
La norma mantiene la obligación de dar cuenta de la distribución dos veces al año, aunque no aclara cómo debe segmentarse el año. Durante la administración Macri, ese informe era semestral. En lo que va de la actual administración, los informes tuvieron una periodicidad sui generis.
Con el argumento de no facilitar información comercial estratégica a sus competidores, ya estaban excluidas de la norma anterior YPF -sociedad anónima bajo control estatal- y Aerolíneas Argentinas, pero ahora lo estarán todas las demás, incluidas el Correo Argentino, Trenes Argentinos y la agencia estatal Télam, que sale empoderada con el cambio.
El Renappo dejará la Jefatura de Gabinete para alocarse en Télam, que vuelve a tener el control operativo del reparto (ya administraba los pagos, ahora también llevará el registro). La nueva norma también deja expresamente abierta la posibilidad de que ese registro sea reemplazado en el futuro.
Contradicciones
La nueva regulación es contradictoria porque introduce la prohibición de otorgar pauta oficial a un medio que haya sido sancionado por violar los artículos de la ley de medios que restringen la publicidad, pero al mismo tiempo lo permite “en casos debidamente fundados en la necesidad del mensaje o porque el público objetivo del mismo no pudiera ser alcanzado por otro proveedor”.
En otras palabras, tal como advirtió la Fundación Libertad de Expresión y Democracia (LED) en un comunicado, la consideración o no de las sanciones quedará a discrecionalidad del organismo encargado del reparto.
Los mencionados artículos son el 70 y el 71 de la controvertida norma sancionada en 2009, penalizan la publicidad que contenga mensajes xenófobos o discriminatorios y los que incumplan otras normas específicas sobre difusión del tabaco y el alcohol. Así, en la nueva norma de pauta la mención de dichos artículos de una ley que referencia a otras leyes, parece un juego de muñecas rusas jurídico.
El colmo de la situación es que el artículo 70 de la ley de medios ni siquiera está reglamentado. El 71 sí lo está, pero para incluir la publicidad vinculada a trasplantes. En la redacción de la norma, además, quedan mezclados los medios audiovisuales -regulados por el Ente Nacional de Comunicaciones (Enacom), que aplica la ley de medios- con el resto de los medios, constitucionalmente excluidos de todo tipo de regulación, como la prensa.
Entre los datos que se deben consignar en la inscripción en el registro de proveedores se agregó la declaración jurada de intereses prevista en el decreto 202/2017 -de la administración Macri- por el cual quienes reciban pauta oficial deberán informar si tienen vinculación con “el presidente y vicepresidente de la Nación, el jefe de gabinete de ministros y demás ministros y autoridades de igual rango del Poder Ejecutivo”.
En concreto, esos vínculos son consanguinidad, sociedades, pleitos pendientes, deudas o acreencias, haber recibido beneficios de importancia y amistad pública que se manifieste por gran familiaridad. Esa novedad podría implicar grandes desafíos para algunas empresas de medios y publicidad, de vínculos políticos estrechos con la actual administración.
LA NACION consultó sobre estos temas al secretario de Medios y Comunicación Pública, Juan José Ross, pero al cierre de este artículo no había logrado una respuesta. Ross es experto en reparto de pauta gubernamental. En el actual gobierno ocupó la Dirección Nacional de Publicidad Oficial, pero ya desde 2003 tuvo roles similares durante los tres anteriores gobiernos kirchneristas -pasó por los medios públicos y el Comfer, antecesor del Enacom-.
Conforme a los criterios de
Conocé The Trust Project
Otras noticias de Medios
Reconocimiento. Con 23 distinciones y dos medallas de plata por su diseño, LA NACION fue el medio de la región más premiado
Tensión. Francos respaldó a Milei en su pelea con Lanata: “El Presidente tiene derecho a opinar lo que le parezca”
