¿Todos al streaming? Los que se suman, los que dan pelea y las estrellas que compiten y le ganan a la TV

Luzu TV, Olga, Blender, Gelatina, La Casa, República Z y ahora también Laca, un streaming creado por dos voceros políticos que debutó esta semana. A estos canales se suman las radios que empezaron a transmitir para captar parte de la audiencia que escucha y mira por YouTube. Allí están Urbana Play, Vorterix y El Destape. El abanico de posibilidades, perfiles, estilos y contenido es cada vez más amplio en este nuevo universo que muchos consideran apenas “imagen de radio”, como el ciclo de Juan Alberto Badía allá por los años 80.

En el variopinto mundo del streaming conviven canales de youtubers que apenas superan los 20 años con otros que tienen grillas íntegras dedicadas a la rosca política. El crecimiento de este nuevo “medio” televisivo ha sido tan vertiginoso que incluso puede ostentar sus primeras víctimas: Loft Stream –el proyecto por el que Cande Molfese se fue del líder, Luzu– y Piso 18, que tuvo a Jésica Cirio como figura principal.

Luzu TV fue el pionero en este formato y encontró una audiencia que no estaba en ningún medio. Allanó el camino para todos los que vinieron después. Olga buscó hablarle a otro público, probablemente más adulto y con intereses más vinculados al público de Migue Granados: música, entrevistas y humor. Blender y Gelatina proponen un contenido abocado por completo a la política, en la otra vereda del pensamiento de Javier Milei. Por otro lado, La Casa Streaming, que tiene 37.000 suscriptores, debutó en el verano en Punta Del Este y tiene a Lizardo Ponce, Cachete Sierra y Lola Latorre entre sus conductores, busca ampliar su programación con contenido on demand con secciones grabadas con Zaira Nara y Maru Botana. República Z tiene en sus filas a Mel Lezcano con un ciclo con desafíos de entrenamiento y a Gastón Trezeguet con Se picó, que apunta a los fanáticos de Gran Hermano.

Este lunes, dos figuras emblemáticas de la “vieja TV” –y que compiten entre sí en el prime time cada noche– desembarcarán en este universo. Se trata de Ángel De Brito y Beto Casella, que serán las figuras de Bondi Live, el proyecto de streaming de Mandarina Contenidos. La llegada de Bondi al mercado digital está gestándose hace tiempo. La productora de Mariano Chihade puso un pie en el streaming en 2019, cuando estrenó un proyecto relacionado al mundo del gaming en el Twitch de la señal deportiva ESPN. La iniciativa dio lugar a la creación de un departamento de streaming con la idea de desarrollar más contenido y comercializar esos espacios.

Cuando llegaron propuestas para el conductor estrella de Mandarina, empezaron las charlas con el productor general Lucas González para armar “algo propio”, desde cero y con una impronta diferente. “La idea nunca fue llevar el contenido de la TV al stream, sino que en Bondi puedas descubrir otro Ángel, otra faceta de la misma persona”, explica un productor que trabaja a contrarreloj para el lanzamiento del lunes.

La audiencia a la que apuntan con la contratación de estas figuras –reconocen– es más adulta de la que se vanagloria tener el veinteañero Luzu TV. La estrategia de sus responsables es captar los seguidores “tradicionales” que tienen las figuras que convocaron para que traccionen desde sus cuentas de Instagram al canal de YouTube de Bondi. Quieren lograr presencia en todas las plataformas y más allá de los números que puedan verse en el vivo, apuestan a TikTok e Instagram para viralizar fragmentos de los programas de De Brito y Casella.

Eligieron el horario más competitivo para los primeros cuatro programas que tendrá la grilla. Este lunes 29, a las 11, Bondi inaugurará sus transmisiones con el matrimonio Latorre: Yanina y Diego, que conducirán No tienen solución. Será la primera vez que la pareja trabajará como dupla. De martes a viernes, ese horario central será ocupado por El ejército de LAM, con Fefe Bongiorno y Pepe Ochoa. De 12 a 14, será el turno de Ángel responde, del que también forman parte Dalma Maradona, Iván Ramírez y Mai Pistiner. Y de 14 a 16, Beto Casella encabezará Onda Beto. “Vamos a hacer pases y nos vamos a mezclar. Y vienen más programas”, adelantó De Brito en su canal de difusión de Instagram.

Mandarina ya tiene el estudio listo. Lo construyeron en las oficinas que tienen en la calle Honduras, en el corazón de Palermo. Las obras empezaron a finales de enero y terminaron hace unos días con el mural que pintó Martín Ron, el mismo que hizo el mural de Lionel Messi en Miami. La obra le llevó un mes.

La producción y los equipos técnicos ya hicieron las últimas pruebas y quedaron conformes con los resultados. Se reutilizaron equipamientos de otros proyectos y se hizo una inversión “moderada”. “Buscamos elevar la vara, que se vea profesional, que esté bueno el contenido y construir comunidad”, explica otro productor y hace hincapié en que Bondi está pensado como un trabajo “a largo plazo”.

Las pruebas de Ángel responde gustaron tanto que decidieron subirlas como el primer contenido al canal. Ensayaron de corrido, como si el programa estuviera saliendo al aire. Por el lado de Beto Casella, hay especiales grabados que veremos en los próximos días. Se trata de “Entendiendo a Iorio”, una especie de homenaje al recientemente fallecido artista y al que el conductor de Bendita, además de ser amigo, entrevistó en muchas oportunidades, con fragmentos que se hicieron virales. Otro material que saldrá previo al debut es el que grabaron con el conductor de LAM en el formato “video reacción”. Lo veremos sentados reaccionando a videos de su propia carrera.

“Mis expectativas tienen que ver con que realmente descubran otras facetas mías. No es por plata ni por fama. Es por crecimiento profesional. Los que me conocen saben que soy productor nato. Y darle forma a un canal de streaming es interesante. Como estar de cero en cualquier medio”. Consultado acerca de si lo habían tentado otros a hacer streaming, sostiene: “Me ofrecieron casi todos. Pero no me tentaba estar en equipos armados o identificados con tal contenido o persona. Voy por mi cuento propio, y desde que publiqué la noticia, me llegaron un montón de ofertas y propuestas interesantes de gente para sumarse, conocidos y no. Esto es solo una primera etapa”.

Desde hace meses trabajan también de manera anticipada en la comercialización de estos espacios con propuestas originales, orgánicas y que no interfieran en el contenido. Ya hay algunas marcas que acompañan el proyecto y apuestan a ampliar esa lista con el crecimiento de la audiencia. Quieren ser cautos con las expectativas de audiencia en vivo, reconocen que es un momento de mucha oferta en los streamings y buscan, a largo plazo, posicionarse detrás de Olga.

El formato de moda

¿Hay lugar para tantos?, ¿Cuál es el secreto para que funcionen?, ¿Crece la apuesta de las marcas por estos formatos o prefieren quedarse en los medios tradicionales?, ¿Recuperan la inversión quienes invierten millones de pesos en montar estudios para programas que luego son vistos por mil suscriptores?

Si bien Vorterix fue la punta de lanza en el formato al empezar a transmitir video online en 2012, desembarcaron en YouTube recién en 2015. Hasta ese momento, la programación se emitía por la web y por el dial de la radio. El debate en aquel entonces era si valía la pena regalarle el contenido a una plataforma que no daba nada a cambio. Sin embargo, con los años entendieron que no había opción: los hábitos de consumo habían cambiado. Hoy Vorterix cuenta con 596.000 suscriptores. El liderazgo absoluto lo ostenta Luzu TV con 1.300.000. El canal de Nico Occhiato fue creado en 2013 y rebautizado en 2020. Lo de Olga es mucho más meritorio porque empezó sus emisiones en junio de 2023 y ya suman 681.000 suscriptores. El resto corre de atrás.

Hay una audiencia mayoritaria que consume on demand. Elige el contenido cómo quiere, dónde quiere y principalmente cuándo quiere. La plataforma para satisfacer esa demanda es YouTube, que además ofrece a los creadores todo tipo de métricas para entender e interactuar con el público y es gratuita para los suscriptores. Permite conocer sus edades, nivel socioeconómico, gustos e intereses. Esos datos fueron los que Nicolás Occhiato mostró públicamente cuando Mario Pergolini puso en duda sus métricas.

“En Argentina, casi 7 de cada 10 personas ven videos en YouTube en distintos formatos: largos, shorts, en directo y podcasts. Esta tendencia de consumo de video online, junto con la diversidad de contenidos que se pueden encontrar en la plataforma, es una muestra de cómo YouTube es un fiel reflejo de la cultura digital actual”, asegura Karla Agis, líder de Cultura y Tendencias para Canadá y Latinoamérica de YouTube. La ejecutiva del gigante propiedad de Google también explica que “el auge del streaming como una nueva vía de comunicación a través de YouTube continuó alentando la diversificación de contenidos que los usuarios buscan al momento de querer entretenerse o informarse”.

La plataforma de Google es una fuente infinita de videos y contenido de todo tipo. Desde fragmentos de películas viejas hasta los nuevos streamings. Sin embargo, lo que valora, muestra y premia es la creación de contenido original. También impone restricciones, cada vez más estrictas, relacionadas con los derechos de autor. Hay penalidades para quienes utilizan música con derechos durante más de 20 segundos. La más leve es perder la posibilidad de monetizar el contenido y la más grave recibir un strike; al tercer strike, el canal puede ser suspendido o dado de baja.

Esas son algunas de las dificultades que enfrentan los nuevos canales. Algunos optan por pagarle a Sadaic los derechos de la música que utilizan. Otros transmiten en vivo sin canciones ni tanda. Por este motivo, Migue Granados chicanea al aire a sus productores cuando no lo dejan pasar cualquier música o se queja cuando suben al on demand el programa sin algún segmento con música para no perder la famosa monetización. Esta característica distinta a la televisión es también quizás lo que valora el nuevo público, que ya no tiene paciencia para tandas publicitarias y que solo quiere escuchar música cuando puede elegir.

Si bien el líder indiscutido a nivel suscripciones y por tiempo al aire es el canal de Nico Occhiato, Olga, el stream creado por Migue Ganados y los hermanos Luis y Bernarda Cella tuvo un crecimiento exponencial en tan sólo diez meses. El punto de inflexión fue la entrevista de Granados a Messi, que se convirtió en el video más visto por los argentinos en 2023 con casi 10 millones de visualizaciones. Ese contenido posicionó al canal en otro nivel, a tal punto que en las últimas semanas se consolidó como líder en el horario de 8 a 10 y de 13 a 16, tanto en vivo como en on demand. Para ello, fueron clave las incorporaciones de Damián Betular en el programa de Nati Jota y las de Yayo Guridi y Caro Pardíaco.

El día que Angel De Brito fue a promocionar Bondi, Olga lideró en todas las franjas en las que estuvo prendido. Esa semana, Luzu TV cambió la programación para amortiguar la caída ante su competidor, pero no tuvo los resultados esperados. El programa de Diego Leuco compitió con el de Yayo y Nico Occhiato transmitió su clásico Nadie dice nada a las 21. Si bien tuvo buenos números, a Luzu no le alcanzó para superar a Olga. El segmento del humorista fue lo más visto del día con 103.000 usuarios en vivo entre YouTube y Twitch. Sería increíble lideró y alcanzó un pico de 54.000 usuarios en vivo; Soñé que volaba alcanzó los 75.000 usuarios en vivo entre las dos plataformas, su segunda marca más alta de 2024.

Si bien son números notables para el incipiente desarrollo del streaming, sobre todo en materia de seguidores en vivo, un punto de rating de la TV abierta equivale a 55.000 hogares, lo que se traduce a proximadamente en 110.000 espectadores. LAM y Bendita midieron el último miércoles –un día absolutamente normal y corriente en la TV abierta– 3,5 y 3,2 puntos, respectivamente.

“Nos encantó que venga Angel a promocionar Bondi y me encanta que se sumen otros canales, nos beneficia a todos, porque es un mercado que tiene mucho para crecer y sirve para que las marcas apuesten cada vez más. La manera es que cada vez haya más. Si a Angel le va bien, es bueno para el medio”, señala Luis Cella. “Nuestro hallazgo más grande es Se extraña a la nona; no hay precedentes de esos números, son casi 10 puntos de rating. Imaginábamos que iba a ser un golazo pero no nos imaginamos semejante locura y fuimos encontrando la mesa”, señala uno de los creadores de Olga, quien asegura que el programa es visto on demand por 800.000 personas y en vivo por 100.000.

Cella también destaca la llegada de La Negra Vernaci y Hugo Tortonese. “Es un lujo tener a una dupla histórica de la radio, nos acercaron un público que no veía Olga y nosotros le abrimos la puerta a un público que no los había llegado a escuchar en radio”. Con respecto al crecimiento del programa de Nati Jota, que se consolidó sobre el de Diego Leuco, destaca: “Es un orgullo que sea la única conductora mujer con programa de streaming diario y con el nivel de columnistas que tiene, desde una Vero Lozano hasta una Luciana Geuna o Santiago Bulat, todos número uno. Y Betular que es la revelación del streaming”.

Ingresos de YouTube y auspicios propios

¿Cómo ganan dinero los canales de stream? La monetización del contenido en YouTube proviene de los auspicios que la plataforma pone en los videos de Luzu, Olga y el resto de los streamers. Esos ingresos varían mucho de acuerdo a los usuarios y a las características del contenido. La plataforma paga en promedio 80 centavos de dólar cada 1000 horas de visualización, por lo que la fidelización de los suscriptores es la apuesta a largo plazo para crear un “ecosistema sustentable”. En la Argentina hay youtubers que, al tener un millón de suscriptores, generan unos 10.000 dólares mensuales. Y otros que con 45 millones de suscriptores pueden alcanzar ganancias de seis cifras en moneda norteamericano.

El canal de YouTube de una señal líder de noticias, que cuenta con una comunidad de varios millones de suscriptores, factura entre 50.000 y 80.000 dólares al mes. Especialistas que trabajaron en la plataforma, estiman que en el caso de Luzu TV y Olga, la recaudación mensual por visualizaciones debe rondar los 10.000 dólares.

Si bien no son cifras para despreciar, el modelo de negocios principal de los canales es la publicidad tradicional. Se trata del clásico PNT o “chivo” de la TV abierta, pero aggiornado para plataformas. Las opciones varían de acuerdo con el cliente, el perfil del auspiciante y el mensaje a comunicar por los conductores. Puede ser una mención de hasta 60 segundos, un segmento con presencia en otras plataformas como Instagram y TikTok o incluso una consigna que atraviese todo el programa y que incluya una entrevista a un representante de la marca.

Por supuesto que hay auspiciantes que prefieren el tradicional PNT de la pantalla chica. Quieren estar en el programa más visto o que determinado conductor presente su anuncio. También muchos buscan vender determinado producto y creen que la masividad del “aire” les funciona mejor. Si bien Kantar Ibope Media, la compañía que se ocupa de las mediciones de audiencia en radios y TV, tuvo muchos cuestionamientos en los últimos años por su metodología, el rating que informan sigue mandando: la penetración de la TV abierta en los hogares argentinos sigue siendo muy alta. Según el informe Inside Video 2024 de la consultora, el público argentino ve más de cuatro horas de TV por día.

Pero hoy la moda es el streaming. Las marcas quieren estar ahí. Las audiencias cada vez más grandes (de acuerdo con el informe de Ibope, el 67 por ciento del público argentino que ve videos consume YouTube, contra el 51 por ciento de Netflix) y la gran cantidad de bigdata que ofrece la plataforma, elevaron los costos para las marcas. Pueden segmentar a qué público hablarle y luego saber el impacto y alcance real de la campaña. Una persona con mucha experiencia en la industria comercial asegura que “es más caro pautar en un canal de streaming que en un canal de televisión”. Y remata: “Un auspicio para un canal de YouTube líder empieza en los 2.000.000 de pesos. En muchos programas de televisión del prime time, la tarifa no llega a las siete cifras”.