Hecho por humanos: una oportunidad para las marcas en la era de la inteligencia artificial

La foto del Papa con una campera puffer blanca, la imagen de una supuesta explosión en el Pentágono que afectó a los mercados, saludos personalizados de Messi o Jennifer López, o incluso Frank Sinatra entonando canciones de Metallica y Lana del Rey. Con la posibilidad de crear audios y fotos totalmente creíbles, lo único certero es que en la era de la inteligencia artificial generativa ya no se puede confiar en lo que se puede ver o escuchar, y parece misión imposible distinguir lo verdadero de lo que no lo es. Por eso, cabe preguntarse: ¿qué pasa si, como se espera, el contenido generado por inteligencia artificial se vuelve la norma?

“Las marcas y los negocios inteligentes reconocerán esta situación y la afrontarán. Esto no se trata de voluntades, todos utilizarán inteligencia artificial, el tema es cómo”, explica en su newsletter el especialista en tendencias Henry Coutinho-Mason. En el mismo sentido, Cristian Figoli, chief product officer Latam de Dentsu, señala: “Nos encaminamos a que el uso de inteligencia artificial sea tan común como hoy es usar Photoshop”.

Según una encuesta de Gartner, 7 de cada 10 CMO esperan priorizar la rendición de cuentas para la construcción de un “marketing más ético”

Sin duda, estamos en un momento álgido para los dilemas éticos y las normas de “buen uso” de la inteligencia artificial (IA). Del lado del marketing, los negocios ya están tomando nota. De hecho, según una encuesta de Gartner, el 70% de los directores de esa área (CMO, según sus siglas en inglés) espera priorizar la rendición de cuentas para la construcción de un “marketing más ético” con la utilización de inteligencia artificial.

“Acá hay una oportunidad para la transparencia, señala Mariela Mociulsky, CEO de Trendsity. Sobre todo para el mercado y las empresas en relación con los gustos, las necesidades y las nuevas exigencias del consumidor.

“Transparencia en las comunicaciones, las campañas publicitarias y las estrategias de ventas formarán parte de los nuevos desafíos para asumir vínculos sinceros. La gestión de la creatividad favorecerá a aquellas marcas que mejor desarrollen las nuevas narrativas, con códigos y convenciones en constante transformación. Serán los usuarios quienes finalmente identifiquen el buen o mal uso del nuevo lenguaje”, señala la experta.

Recientemente Meta lanzó las “fichas sobre los sistemas de inteligencia artificial” para Facebook e Instagram, que intentan explicar cómo los sistemas de inteligencia artificial clasifican el contenido que se ve, así como los controles que puede usar para personalizar su experiencia.

El trabajo de craft más tradicional, donde se exige el no uso de inteligencia artificial, será cada vez más caro, ya que los que la usen tardarán un 30% menos de tiempo

Por su parte, Open AI (creadora de Chat GPT), Google, Amazon y Microsoft, entre otras empresas, han asumido compromisos voluntarios públicos con las autoridades estadounidenses en torno a la transparencia de la IA y la utilización de marcas de agua o marcas de confianza para etiquetar el contenido generado con esta tecnología.

Libres de intervención

Coutinho-Mason sostiene que “la abundancia se vuelve aburrida, mientras que la escasez crea valor”. Con esto, busca explicar que, a medida que la inteligencia artificial se apodere de todo, es esperable que las marcas audaces se inclinen por campañas que se enorgullezcan de estar “libres de IA”.

“Es posible que decir que se está libre de inteligencia artificial tenga la misma connotación que términos como sustentabilidad o incluso carbon free, pero llevado a un territorio creativo y en una industria que además se mira muy para adentro”, explica Figoli.

La campaña de Nikon “Inteligencia natural”, por ejemplo, parece a primera vista abrazar la inteligencia artificial, pero en realidad apunta justamente contra ella, al mostrar que las fotografías reales pueden ser tan creativas como la IA utilizando la “inteligencia natural” que nos rodea.

Presenta imágenes tan aparentemente fuera de este mundo que parece imposible que no sean generadas por inteligencia artificial: desde acantilados de inspiración cubista y vegetación nuclear, hasta parques marcianos y cumbres psicodélicas. Con esta propuesta, Nikon muestra que no se necesita IA para crear imágenes locas, sino solo una cámara y el propio mundo.

Las etiquetas sobre el uso de algoritmos están empezando a extenderse en el mundo creativo y publicitario

Por su parte, la campaña de Cruz Roja titulada “No generado por IA” llama la atención sobre imágenes reales del organismo tomadas por voluntarios en los campos humanitarios que fácilmente podrían confundirse con una falsificación generada por IA, pero que lamentablemente son verdaderas.

Martín Rabaglia, CEO de Genosha, quien llevó adelante junto con Don Agencia un comercial de televisión con inteligencia artificial para el Telecom Summit 2023, explica que están cerrando algunos contratos que les piden “no trabajar usando inteligencia artificial”, principalmente desde el punto de vista de diseño y estrategia. “Veo que el trabajo de craft más tradicional, donde se exige el no uso de IA, será cada vez más caro, ya que los que usen IA tardarán un 30% menos”, puntualiza.

Las etiquetas relacionadas con el uso de algoritmos están empezando a extenderse en el mundo creativo y publicitario. La ley de responsabilidad de la IA de Ogilvy, por ejemplo, requiere que sus clientes pongan marcas de agua en las campañas de influencers generadas por IA o las etiqueten con #PoweredbyAI.

La agencia creativa The Works introdujo marcas de confianza para distinguir el papel de la inteligencia artificial generativa de las habilidades humanas en sus proyectos, divididas en “pensamiento humano original” y “pensamiento apoyado por IA”. “Con un conjunto de principios para el uso de la IA en una agencia creativa queríamos no sólo revelar a nuestros clientes cómo utilizamos la IA generativa, sino también provocar un debate sobre qué es ético y qué puede impulsar la productividad y nuevas ideas en un mundo imbuido de IA”, señaló en un comunicado Douglas Nicol, socio de The Works.

Dentro de poco, el uso de inteligencia artificial será tan común como lo es hoy utilizar Photoshop

Para los especialistas, es importante que se hable abiertamente de cómo se incorpora esta tecnología. Según Figoli, de cara a los anunciantes y por lo menos en este primer momento de mucha experimentación, transparentar el uso de inteligencia artificial es una exigencia. “No solo hay que mencionarlo, sino además es una obligación dar detalle de qué y cómo se usó, especialmente en lo que respecta al uso de plataformas con modelos entrenados por imágenes o contenidos que pueden estar sujetos a copyright”, aclara.

Rabaglia agrega que al público también se le debe honestidad y transparencia respecto de cómo está hecha la campaña, “de la misma manera que en varios países se debe adjuntar una aclaración de edición de figuras humanas en posproducción”, cierra.