Después del shock: el consumo masivo cayó en enero y ya se reconfiguran hábitos de los argentinos

La licuación de los ingresos de los argentinos –que viene desde 2018– y el sinceramiento de los precios de la economía que se produjo en los últimos dos meses, impactó de lleno en lo más sensible del bolsillo. El consumo masivo cayó en enero –el primer mes completo de Javier Milei como presidente– un 3,8%.

La retracción es “moderada” frente a otros rubros de la economía que sufren más la política de shock del actual Gobierno. En diciembre, por caso, la construcción se desplomó 12,2% y la industria, 12,8%. En enero, la venta de autos cayó un 33% y la de motos, 18,7%. También en ese mes, los despachos de cemento bajaron 20%, mientras las ventas minoristas de pymes se hundieron 28,5%.

Sin embargo, la baja del consumo masivo muestra un claro cambio de tendencia luego de un segundo semestre de 2023 en el que mostró números en alza impulsados por el “Plan Platita” en contexto electoral y un cepo cambiario que, ante las expectativas devaluatorias, empujaba a los argentinos –sin acceso al dólar– a las góndolas.

Por otra parte, los expertos en la materia creen que la intención oficial de que el precio sea la señal más importante para el mercado reconfigurará no sólo hábitos del consumidor sino también de las empresas.

Por el lado de aquellos que van a las góndolas, ya se ven mayores frecuencias de visita a los comercios y menor cantidad de unidades por ticket para cuidar más el gasto en cada compra. A eso se suma la huida, muchas veces gradual, a segundas marcas. La eliminación de los programas oficiales de controles de precios, habría comenzado a borrar la brecha entre canales, supermercados y autoservicios, que había llegado a casi 50% (hasta diciembre mucho más barato comprar en los primeros).

También las industria y los comercios deberán cambiar el foco. Luego de los saltos de precios de diciembre y enero, y ante la caída de las ventas, algunas firmas comenzaron a recalibrar y ya aparecen bonificaciones y promociones.

Además, describen que velozmente se pasó de un mercado de oferta, donde ganaba el que tenía stocks (por las trabas a las importaciones), a uno de demanda, en el que gana el que mejor conecta con las machucadas posibilidades de compra del consumidor. En simultáneo, se pasó de un mercado de abundancia de pesos –que obligaba a gastarlos rápido por la inflación– a uno en el que faltan pesos y el consumidor opta claramente por la cautela.

“Los primeros días de febrero, también arrojaron indicadores negativos, entre 8 y 9 puntos. Por lo tanto, seguramente también sea negativo si sigue esta tendencia”, anticipó Osvaldo Del Río, director de Scentia, la consultora especializada que realizó el estudio.

Todos sus modelos muestran una caída del consumo masivo en 2024. El optimista, con una pérdida del poder adquisitivo de 5%, refleja una retracción de casi un punto. Uno medio, con una baja del poder adquisitivo de 20%, refleja un -6%, Otro pesimista, con una caída de 30 puntos en el poder de compra, muestra que el consumo se derrumbaría 10%.

Los rubros, a nivel nacional y más allá de los canales de ventas, cayeron casi todos en enero: alimentación (-2,6%), desayuno + merienda (-4,5%), perecederos + fríos (-0,5%), limpieza de ropa y hogar (-6,6%). higiene + cosmética (-7,2%) y bebidas con alcohol (-11,3%). El único rubro con alzas fue “impulsivos” (+8,4%).

“Es importante tener en consideración que las bases de comparación son parte de la explicación de esta situación, dado que autoservicios se comparan con un -9,1% de enero 2023 y supermercados con +7,8%. Sin embargo, hay otros componentes que suman a esta nueva etapa, por ejemplo, los fuertes cambios en precios, la pérdida de poder adquisitivo, por citar algunos”, indicaron desde Scentia. Allí, además, “llamó la atención” el comportamiento diferente entre canales de ventas. Luego de 18 meses a la baja, los autoservicios lograron un comportamiento levemente positivo, de +0,5% en el mes. Los supermercados, que por más de dos años arrojaron números positivos, sufrieron una baja de ventas de más de 8%.

Del Río cree que la fuerte retracción en las grandes superficies está vinculada a los cambios en los precios. “Al quitarse los programas de precios como Precios Justos, eso hace que la gente tenga poca claridad en los valores de lo que pagan las cosas y la comparación entre canales se hace más difusa. Hay que tener en consideración que, desde 2020, cuando arrancó el programa de Precios Máximos, después pasamos a Precios Cuidados, Precios Cuidados 2 y luego a Precios Justos, eso fue ensanchando el gap de precios entre canales [autoservicios y supermercados]. Históricamente, estaba en alrededor del 8% o 9% más barato el supermercado que el negocio de barrio. En diciembre de 2023, ese gap terminó en 49%, es decir, casi un 50% de diferencia de precio más económico en el súper que en el negocio de barrio”, explicó.

“También es interesante ver que, mientras los supermercados tuvieron un movimiento parejo entre AMBA e interior, los autoservicios crecieron en AMBA y retrocedieron en el interior”, describieron y explicaron: “Posiblemente, encontremos la explicación a este tema en un menor éxodo turístico, que siempre es de ayuda para este canal en esta época del año. Otro aspecto a considerar es la posible caída en las ventas de ciudades fronterizas, que tenían un impacto importante en el interior y ya no son tan atractivas con las condiciones actuales”.

En Scentia agregaron que es probable que también se intensifiquen algunos hábitos ya vistos en el pasado, como, por ejemplo, una mayor frecuencia de compra y menor cantidad de unidades por ticket, “con el fin de cuidar más el gasto en cada acto de compra”.

“Volvió el mercado”

Para el director de la consultora W, Guillermo Oliveto, la “lógica Milei” se puede resumir en una frase: “Volvió el mercado”. Según el experto en consumo masivo, el libertario les dice a las empresas “que pongan los precios que quieran y que vendan lo que puedan”. Con los datos de Scentia publicados, Oliveto cree que el consumo masivo resistió mejor que otros rubros que mostraron caídas de hasta dos dígitos en el bimestre enero-diciembre. “Es moderado para el contexto y era esperable”.

Luego aseguró que las “enormes distorsiones” que existían entre el canal tradicional (autoservicios) y los supermercados se revirtió rápidamente con la liberación de precios. Eso explicó, cree él, las fuertes caídas en los súper, que venían mostrando alzas, y la resistencia de los autoservicios el mes pasado.

“Las empresas ahora deben recalibrar sus estrategias de precios, que estaban muy distorsionadas. El Gobierno soltó los precios y el mercado se acomodó solo”, dijo Oliveto, que señaló que, al comienzo, hubo aumentos de dos dígitos, muchos por cobertura ante la incertidumbre. “El dato del primer número del consumo masivo de la era Milei muestra que volvió el mercado”, agregó el experto, que adelanto que, luego de los fuertes incrementos, comenzaron a aparecer reacomodamientos con bonificaciones y promociones, por lo que las empresas volverán a generar músculo en sus dinámicas comerciales.

En ese “volvió el mercado”, cree Oliveto, se vuelve a poner en el centro de la escena la clásica definición estratégica de los negocios: PxQ (precio y cantidad) que se define en la tensión rentabilidad versus volumen. “Vemos un cambio de 180 grados lógico y previsible: pasamos de un mercado de oferta, donde ganaba el que tenía stocks, a uno de demanda, en el que gana el que mejor conecta con los deseos y las posibilidades del consumidor”, agregó el especialista.

“En simultáneo pasamos de un mercado de abundancia a uno de escasez. Sobraban pesos y había que gastarlos rápido. Ahora faltan pesos y hay que saber administrarlos con cautela y precisión. La variable del año será el acceso. En definitiva, el puente entre lo que se quiere y lo que se puede”, cerró.

Luego de la devaluación de diciembre y la liberación de precios, la inflación del último mes del año fue de 25,5%. En enero, desaceleró a 20,6%. El ministro de Economía, Luis Caputo, dijo anteayer que este mes la inflación “va a estar más cerca de 10% que de 20%. Vamos a ver una baja sustancial que es producto del control fiscal y monetario que estamos llevando a cabo”, afirmó. A pesar de que Caputo dijo que, a fin de año, la economía puede mejorar, Milei, ya anticipó que este será un año marcado por la inflación y la recesión. El consumo ya lo sufre.